A história da L’occitane, com cheirinho de Alecrim e Lavanda!

Uma roça globalizada

Na montanhosa Provença, no sul da França, surgiu a L’Occitane. Com princípios como o respeito ao meio ambiente, a marca de cosméticos se espalhou por 85 países. Agora, a biodiversidade e o bom momento econômico fazem do Brasil sua grande aposta


Por Fernanda Allegretti, de Volx

Ilustração_Nádya Moya

Volx é uma cidade de 3 mil habitantes encravada numa região montanhosa da Alta Provença, no sul da França. Por lá, o tempo é contado em estações e não em dias, o calendário é regido pelas duas colheitas anuais e a paisagem é pontuada por campos de lavanda, girassol e oliveiras. Não há pressa. Naquela roça, onde os camponeses passam o dia bebericando vinho, surgiu uma marca de cosméticos contemporânea e globalizada, a L’Occitane, ou “A mulher de Occitane”, no idioma da região medieval que leva o mesmo nome. A exemplo das companhias de tecnologia do Vale do Silício, a L’Occitane nasceu numa garagem. Em 1976, o estudante de literatura Olivier Baussan, então com 23 anos, começou a produzir óleos essenciais de alecrim e lavanda usando um velho alambique de destilação. Os frascos eram vendidos nas feiras das aldeias. Com o sucesso, abriu sua primeira loja, em 1980. Baussan decidiu que só usaria matérias-primas orgânicas e que não faria testes com animais. E as embalagens seriam todas recicláveis.

O estudante não contou com nenhuma consultoria especializada em sustentabilidade, conceito inexistente naquele tempo. Diz que foi apenas fiel às suas convicções. Jogada de marketing ou intuição legítima, o fato é que o negócio prosperou. O faturamento da rede L’Occitane atingiu US$ 1 bilhão em 2009. “Apenas fiz o que parecia correto”, afirmou Baussan a Época NEGÓCIOS, hoje um plácido e simpático designer de 57 anos, dedicado a desenhar os rótulos vintage dos produtos. “Quando a empresa começou a crescer, optei por me ocupar da filosofia da marca e do design das embalagens, que rabisco uma a uma, à mão.”

Em 1992, Baussan vendeu parte da L’Occitane para o empresário austríaco Reinold Geiger, hoje sócio majoritário. “Cada um tem sua capacidade. A minha não é gerenciar negócios. Prefiro ter 5% de 1,3 mil lojas do que 100% de três.” Mantendo os pilares construídos por Baussan, Geiger expandiu a companhia. Identificou os lugares em que havia demanda por cosméticos de luxo, embalados com charme orgânico-ecológico. Assim, inaugurou em Hong Kong a primeira loja fora da França. Depois foi a vez de Nova York. Logo a marca ganharia o mundo. Com a internacionalização, os produtos passaram a ter ingredientes como a manteiga de karité (uma fruta da África subsaariana), a immortelle (planta típica da Córsega) e a andiroba, da Amazônia.

A L’Occitane está presente em 85 países, com mais de 1,3 mil lojas – e a aposta do momento é o Brasil. O país está entre as cinco maiores operações do mundo, e as perspectivas são animadoras. O faturamento no Brasil aumentou 30% no ano passado, totalizando R$ 90 milhões, enquanto no mundo o crescimento ficou em 15%. A única linha produzida fora da fábrica de Volx é a Solar, que tem fórmula francesa e ingredientes típicos da Amazônia. Para viabilizar a produção, duas empresas brasileiras foram contratadas. No Pará é feita a extração da castanha, do buriti e do cupuaçu. De lá também sai a matéria-prima orgânica para concorrentes como Avon, Natura e O Boticário. Na região metropolitana da capital paulista, em Diadema, os ingredientes são processados, embalados e despachados para as 49 lojas distribuídas por 13 estados brasileiros e para o resto do mundo. Do total de lojas brasileiras, 35 são próprias e 14 são franquias.

Ilustração_Nádya Moya

POR QUE O BRASIL
“A biodiversidade, o momento econômico e o enorme potencial de expansão fazem do Brasil prioridade”, diz Anna Chaia, diretora-geral da L’Occitane no país. Com MBA pela Harvard Business School, Anna passou pela American Express e a Unilever, trabalhou na área de inovação da Natura e foi vice-presidente da Whirlpool. Executiva de perfil agressivo, sua contratação revela a intenção da empresa de profissionalizar a operação brasileira. Em 2009, a subsidiária foi integrada aos negócios na França. Até então, era uma joint venture com os empresários Silvia Gambin e Miguel Aschieri, que introduziram a marca no país, na década de 90. Com a abertura da economia brasileira, Silvia começou a importar alguns itens da marca para vender em sua loja de produtos para banho. “Tive um certo receio, pois o sabonete mais caro do Brasil custava R$ 0,80 e os da L’Occitane não saíam por menos de R$ 6”, lembra. Em 1995, abriu a primeira loja da marca.

Em 2001, Silvia colocou em prática uma ideia inovadora, que chamou a atenção da matriz: abriu o primeiro spa da rede, em São Paulo. Com diversos serviços de banho e massagem, os clientes são recebidos com Prosecco. Na loja ao lado, são vendidos os sabonetes e os óleos usados nos tratamentos. O fundador, Olivier Baussan, veio para a inauguração. O modelo de spa foi então copiado e implantado em dez países. No ano passado, Silvia e o sócio venderam sua participação no negócio, que somava 20% do capital, para a matriz francesa. Ela agora é consultora para a instalação dos spas, que vão chegar a hotéis e resorts.

A meta da L’Occitane no Brasil é triplicar o faturamento em cinco anos. Uma das estratégias de crescimento é entrar com força no Nordeste. Nove das 19 lojas inauguradas no Brasil no último ano ficam na região. A população local tem se beneficiado, nos últimos anos, de um crescimento da renda superior ao da média nacional. Além disso, os nordestinos consomem mais da metade das colônias vendidas no país.

Outra aposta é a venda das linhas de banho e fragrância nas redes de farmácia. A primeira parceria foi feita com a Panvel, a maior do sul do país. Em 2010, também deverão ter início as vendas online. Por que o Brasil entrou na mira da empresa? Simples. O país é o terceiro maior mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, atrás de Japão e Estados Unidos. Na última década, o setor tem crescido a uma velocidade quase quatro vezes maior que o PIB.

Mas a L’Occitane tem uma série de desafios frente aos concorrentes. As bandeiras defendidas pela marca – sustentabilidade, bem-estar, prioridade para produtos regionais, respeito aos animais – não são exclusivas. No exterior, a The Body Shop tornou-se símbolo de empresa ética. No Brasil, os princípios socioambientais são marca registrada da Natura. Além disso, a francesa terá de enfrentar fabricantes brasileiros bem estabelecidos, com marcas conhecidas e preços melhores. A Natura conta hoje com uma receita líquida de R$ 3,6 bilhões e uma legião de 1 milhão de consultoras que oferecem os produtos em todo o país. O Boticário tem a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo, com 2,7 mil lojas, além de pontos de venda em 15 países. A L’Occitane pretende investir R$ 10 milhões em ações de comunicação, marketing, eventos e abertura de lojas neste ano. Mesmo alto, o montante é uma fração do que investe O Boticário. No ano passado, foram R$ 147 milhões em marketing, inovação e novos produtos.

Por fim, há a questão dos preços. O carro-chefe da L’Occitane no Brasil é o leite firmador concentrado de amêndoas, cujo frasco de 200 ml custa R$ 193. A média de preço dos xampus está em R$ 50. O protetor solar de buriti é vendido a R$ 45, enquanto similares da Natura e de O Boticário custam a metade. O preço alto, porém, não necessariamente significa uma desvantagem, já que coloca os produtos em uma outra categoria. “O potencial de crescimento da marca é grande”, afirma Renato Prado, analista da Fator Corretora. “Os brasileiros gostam e consomem marcas de luxo, apreciam cosméticos e priorizam a higiene. Com uma estratégia bem planejada, a marca pode alcançar seus objetivos”, diz. A L’Occitane não almeja a liderança do mercado brasileiro, afirma Anna Chaia. “Queremos crescer de forma sustentável. Há ainda muito espaço para a expansão da marca.”

Os executivos franceses acreditam que o crescimento não vai tirar a marca do caminho trilhado há três décadas. De sua aldeia provençal, Olivier Baussan continua inspirando os mais de 3 mil profissionais da L’Occitane. Na fazenda da família, comprada antes da Revolução Francesa, em 1789, Baussan atesta que a tradição tem seu lugar. E pode se transformar num negócio lucrativo.

  Reprodução

FONTE: Época Negócios

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